Meghalt a lojalitás?
Értékek, kapcsolatok és közösségek a márkahűség új korszakában
A lojalitás nem tűnt el – csak átalakult. A klasszikus márkahűség gyengülésével párhuzamosan új, érzelmi és értékalapú kötődések jelennek meg. Ez az esszé a fogyasztói lojalitás új formáit, társadalmi kontextusát és a marketing felelősségét vizsgálja egy folyamatosan változó világban.
Az alábbi írás a 2006-ban, a Marketing és Menedzsment folyóiratban (XI. évf. 2–3. szám, 32–38. oldal) megjelent esszém gondolati ívét követi. Akkoriban kritikus, sokszor a fősodorral szembehelyezkedő nézőpontból vizsgáltam a marketinget, különösen a fogyasztói és márkahűség természetét. Közel két évtizeddel később érdemes újra ránéznünk: mi változott, mi maradt meg, és merre tart ma ez a téma?
Lojalitás 2.0 – Siratóének vagy újjászületés?
A fogyasztói hűség évtizedek óta a marketing egyik alappillére – és annak is tűnik maradni. Mégis, a klasszikus lojalitásformák, mint például az ismételt vásárlás, egyre kevésbé jellemzőek. Ugyanakkor a háttérben egy másik, mélyebb lojalitásforma kezd kibontakozni: az érzelmi és értékalapú kötődés.
Ez a változás nem pusztán trend, hanem szélesebb társadalmi átrendeződés része. A kapcsolatok, a közösségek, sőt, az identitások is új keretek közé kerülnek – és mindez a lojalitás értelmezését is újraírja.
Digitális zajban elveszett hűség?
A „lojalitás” kulcsszóra ma több mint egymilliárd találatot ad a kereső – ezek közel harmada valamilyen marketingtémához kötődik. Ennek ellenére a kutatások azt mutatják, hogy a klasszikus értelemben vett márkahűség folyamatosan csökken. Míg 2022-ben a lojalitási mutatók még 77%-on álltak, 2024-re már csak 69%-ot értek el.
A fiatalabb generációk – különösen a Z generáció – még kevésbé ragaszkodnak a márkákhoz. A jelenség mögött komplex okok húzódnak: túlkínálat, információs túlterheltség, állandó technológiai váltások. Minden elérhető, minden cserélhető – miért is maradnánk hűségesek?
De a kép nem ennyire leegyszerűsíthető.
Új lojalitásformák: értékek, kapcsolatok, közös célok
Miközben a viselkedésalapú lojalitás (visszatérő vásárlás, gyakori használat) gyengül, más típusú kötődések erősödnek. A 2021 és 2024 közötti időszakban:
az érzelmi lojalitás 26%-kal nőtt (35%-ra),
az etikai lojalitás pedig 25%-kal (30%-ra).
A fogyasztók egyre inkább azokhoz a márkákhoz kapcsolódnak, amelyek megszólítják értékrendjüket, emberi hangon kommunikálnak, és társadalmilag is állást foglalnak.
Ma már nem elég csupán jó terméket kínálni. Fontos, hogy ki áll mögötte, hogyan viselkedik, és milyen ügyeket képvisel.
Marketingesek: siratóasszonyok vagy terapeuták?
A szakma reakciója megosztott. Egyesek szerint a lojalitás elavult fogalom: a fogyasztók egyre inkább hűtlenek, a márkák közötti mozgás kontrollálhatatlan. Mások viszont úgy látják, hogy a lojalitás nem tűnt el – csupán átalakult. Mélyebb, személyesebb szinten van jelen, mint valaha.
Ez a különbség nem pusztán retorikai játék.
A "siratóasszony" típusú marketinges a régi sémákhoz ragaszkodik: tranzakciós adatok, forgalmi statisztikák, konverziók. Ezzel szemben az „érzelmi terapeuta” felismeri, hogy a lojalitás nem csak vásárlási döntésekben, hanem kapcsolati dinamikákban is megnyilvánul.
Lojalitás ≠ megtartás
Sokan hajlamosak összekeverni a lojalitást az ügyfélmegtartással. Pedig ez alapvető hiba. Attól, hogy egy vásárló rendszeresen visszatér, még nem biztos, hogy valóban hűséges – lehet, hogy csak nincs jobb alternatíva.
A lojalitás: érzelem.
A megtartás: viselkedés.
Ezért fontos különbséget tenni a funkcionális lojalitás (praktikus okokból való visszatérés) és az érzelmi lojalitás (mély kötődés, azonosulás) között.
A marketing „machismo” problémája
A marketing sokáig a dominancia logikájára épült. „Megfogni” a fogyasztót, „hűségessé tenni”, mintha a vásárló egy megszerzendő trófea lenne.
Csakhogy ez az attitűd szembemegy a szabad piac lényegével. A fogyasztó autonóm, választani akar – és fog is. A lojalitás így nem lehet elvárás, legfeljebb következmény.
Ha értelmes lojalitást akarunk építeni, akkor a kapcsolat felől kell közelítenünk – ahol a bizalom válik az új alapértékké.
A bizalom, mint kötőanyag
Lojalitás csak ott létezhet, ahol létezik az árulás lehetősége is. Vagyis: ahol a bizalom jelen van.
A fogyasztók nem vakon ragaszkodnak, hanem ösztönösen keresik azokat a márkákat, amelyek:
következetesek,
kiszámíthatóak,
emberi méltósággal kezelik őket.
Nem véletlen, hogy a vásárlási élmény – a figyelem, a személyesség – legalább olyan fontos lett, mint maga a termék.
Érzelmi lojalitás: hosszútávú előny
Az üzleti döntéshozók gyakran lebecsülik az érzelmek szerepét. Pedig a valódi, hosszútávú lojalitás innen fakad. Aki kötődik egy márkához, az:
többet költ,
ritkábban vált,
és másoknak is ajánlja.
Az érzelmi lojalitás nem statisztika – sokkal inkább egyfajta érzelmi térkép. Egy bolt, ahol a vásárlót nevén szólítják. Egy gesztus, amelyről érezzük: figyeltek ránk.
Ez az, amit az algoritmusok csak tanulnak – de amit az emberi jelenlét már most is képes megteremteni.
Társadalmi dimenzió: a lojalitás túlmutat a piacon
A lojalitás nemcsak gazdasági fogalom. Ugyanilyen fontos a családi, közösségi és társadalmi kapcsolatokban.
Ha ezekben a tereken gyengül a hűség – ahogy az egyre gyakrabban látható –, az bizalomvesztéshez, elidegenedéshez, sőt apátiához vezethet.
Ezért a marketingnek – ha valóban értékalapú kapcsolatokban gondolkodik – felelőssége is van. Nem elég eladni. Kapcsolódni kell.
Zárszó: új hűségformák ideje
A lojalitás nem halt meg – csak átalakult.
A mai fogyasztó nem azért hűséges egy márkához, mert az „ott van régóta”, hanem mert kapcsolódik hozzá. Mert érzi, érti, és bízik benne. Mert a márka értékei összecsengenek az övéivel, vagy egyszerűen csak valódi emberi kapcsolatot tapasztal.
Azok a cégek, amelyek ezt felismerik, nem csupán ügyfeleket tartanak meg – közösségeket építenek. Ezek a közösségek pedig hosszabb távon többet érnek, mint bármely konverziós ráta.
A lojalitás története nem zárult le. Épp most írjuk újra.
Nem azért írok, hogy igazam legyen—hanem hogy megkérdőjelezzék. Írd meg kommentben a saját tizedik ember álláspontod, a legélesebb ellenérved, vagy akár a halk kételyedet… feltéve, hogy adatokra és tényekre épít, nem pusztán véleményre.
Ne felejts el feliratkozni a további Kritikus Magyarország elemzésekért!